回顧2018上半年戶外媒體廣告市場，抓取其中的典型市場動向，從中探究戶外媒體下半年的發展態勢。

       隨著互聯網線上流量增長乏力，巨頭們各自線下布局戰略也在深入下沉、推進，戶外或將成為未來最大的流量入口。2018上半年戶外媒體在此東風之下，進行數字化轉型，不斷開發低線城市戶外媒體市場。

上半年戶外廣告花費市場數據觀察

　　2018上半年國內整體廣告規模增加極大，據相關數據顯示，上半年全國廣告市場花費增長9.3%，傳統媒體廣告花費也增長了7.2%。

  其中傳統戶外廣告花費同期下降了11.3%，戶外廣告面積也下降了21.1%。

  而樓宇電梯、影院媒體等端點媒體依然保持著較快的增速，電梯電視廣告花費增長了24.5%，電梯海報增長了25.2%，并依然處于擴張期。

       作為唯一增長的傳統廣告形態，不少互聯網巨頭已經在布局占據戶外廣告資源，并推動數字化。

互聯網巨頭入局，戶外或成流量大入口

      在線上流量獲取成本越來越高，難度越來越大的情況下，互聯網巨頭們都已將線下視為未來最大的流量增長入口。

　　在7月，阿里巴巴及其關聯方以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒，以“探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新”；百度目前也在加大對線下新流量的收割力度，其線下媒體戰略是打造百度聚屏平臺，以期實現線下廣告的整合、精準程序化投放，最終形成線下、線上流量的相互轉化；騰訊打造了品牌門店WeStore、“全民K歌”線下自助店，目前又正在打造一個集影院、手游、電競、直播、IP衍生品于一體的泛娛樂綜合體——“好時光”娛樂館，旨在打通線上、線下的泛娛樂生態。

　　國外市場也是如此，Netflix在4月也傳將以3億美元的價格收購美國Regency戶外廣告公司，來加強對自身原創內容的線下宣傳推廣。

戶外數字化轉型加速

　　戶外媒體數字化轉型一直是困擾戶外媒體發展的一個大挑戰。

　　數字化對傳統媒體來說是個需要探索的新命題，但對互聯網巨頭卻屬于擅長的領域——分眾與阿里的結合，正是傳統媒體與數字互聯網的結合，將進一步推動創痛媒體的數字化轉型。借力互聯網巨頭的力量，戶外廣告公司在數字化轉型上講能夠走得更快，更有底氣。我們可以預見，在未來也許戶外媒體市場將出現一輪大規模的合縱連橫。

破局者頻出，戶外媒體走進新選手

　　當一個市場被領先者占領80%份額之后，就會帶來由壟斷形成的弊端。而上半年也出現了很多逆襲的案例，如拼多多V.S淘寶，美團打車V.S滴滴出行，瑞信咖啡V.S星巴克……

　　在戶外媒體市場，也出現了許多攪動市場的破局者，他們正企圖用營銷新模式來改變市場格局。其中，深圳市金博通物聯網技術有限公司以物聯網技術為基礎，智能電視、投影設備、LED廣告牌等智能終端為載體，聯合傳統戶外媒體、連鎖行業、以及共享紙巾等行業共同推出物聯網廣告聯盟，利用旗下即投云媒共享廣告平臺，實現了傳統媒體行業的數字化改造，“掃一掃，投廣告”，簡化了廣告投放流程的同時也降低了廣告運營推廣成本，成為一家不可忽視的黑馬企業。新潮傳媒也在分眾近乎壟斷的電梯廣告市場中找到了切入口。

        有發展迅速的戶外媒體，當然就有開始被淘汰的戶外媒體。例如公交媒體，廣告主從前只會在車體的移動屏幕和車身外進行包裝投放;而現在品牌會直接摒棄這樣的投放方式，選擇直接租一輛“移動大巴”進行整車創意包裝改造，按指定線路進行駕駛，也避免了傳統遷就公交車線路的問題。

政策改變戶外媒體格局，淘汰劣勢資源

　　戶外媒體近年來一直受政府影響，一股拆牌之風從一線城市蔓延至三四線城市。

　　上海整治戶外廣告，提升城市的顏值，查處高架、高速沿線未發屋頂廣告設施、墻體廣告;查處全區區域內違法高立柱廣告設施;查出機場、火車站、長途汽車站、碼頭等進出本市通道站點周邊區域的違法戶外廣告設施。

　　此外、重慶、成都、山西等省市也進一步加強展開了戶外廣告設施的政治行動，規范戶外廣告設施的設置，規范戶外廣告使用。

　　這一系列的政策政治之下，導致大型廣告牌的資源稀缺;但另一方面，在一些二三線城市被拆除大型廣告牌的位置，重新建設成投放價格更貴的LED屏。相比較傳統的戶外廣告大牌而言，數字戶外媒體有了更多互動創意的空間，反而給了市場新的機遇。

低線市場消費力崛起，戶外廣告重心下沉

　　隨著消費升級，二三線城市成為消費藍海，也激發了更多廣告主投放廣告的需求。

　　目前，國內戶外廣告業主要集中在一、二線城市，其中北上廣深四個一線城市就占據了全國戶外廣告總量的近半。這也導致了一線城市優質戶外資源供不應求，所以二三線城市的商務樓宇媒體價格也在大幅上漲。

　　很多中小城市戶外廣告業還處于待開發狀態，但隨著一線城市戶外媒體資源稀缺性凸顯，大多數二線城市戶外廣告業已得到較好發展，整個戶外廣告市場對三、四級市場重視度的增加，帶動了這些市場的媒體價格。

根據CTR發布的5月傳統戶外廣告花費城市排名，可以發現，北上廣深處于下降的趨勢，而南京、沈陽、成都、西安、鄭州、天津、大連、昆明、石家莊等眾多二線城市正在增長，其中西安的戶外廣告花費更是增幅超過120%。

戶外廣告場景化進一步凸顯

　　縱觀上半年戶外市場，電梯場景、影院場景是增幅最大的兩大端點場景媒體，可以看出場景化營銷對于戶外媒體的重要性。

　　同時，戶外廣告投放場景也在不斷變遷，從分眾崛起時開始就一直在做的住宅和寫字樓場景，目前已擴展到商場、交通樞紐等。很多體育或藝術場館也成為場景營銷之一 : 梅賽德斯奔馳中心、凱迪拉克冠名上海音樂廳等，奔馳甚至在北京開起酒吧及餐廳來做營銷。

　　此外，分析戶外媒體營銷案例，去年開始火熱的快閃店也正在成為戶外場景化營銷的一大典型形式。

　　在今年上半年，幾大快閃和一系列的地鐵營造的場景營銷案例成為了戶外廣告案例的亮點。

　　知乎在上半年來通過高頻的場景營銷落地，讓知乎的線上優質內容?次次走向線下，開辟了「極具知乎特色」的場景營銷模式，如不知道診所、知?堂、城事迷宮、「A store of Q&A 」問答概念店、2018 知乎鹽 club - 新知青年大會等等，每一次快閃體驗店的出現都在一段時間內成為了戶外場景營銷的焦點話題。

　　此外，地鐵作為一個非常封閉、強力傳播的交通生活場景，也是上半年來戶外熱門案例的重要呈現場所，先后出現了諸如網易云音樂：2018 照見自己;999感冒靈：謝謝你，陌生人;釘釘：去他的職場規則;知乎：有問題，上知乎等眾多品牌的地鐵場景廣告。

　　寫在最后：美國著名的科技記者羅伯特?斯考伯在2014年曾經和一位道瓊斯的專欄作家一起寫過一本書：《即將到來的場景時代》。他們預言“在未來25年，場景時代即將到來”。但僅僅過去3年，場景時代就已經來了。

　　戶外媒體及廣告作為人們生活中的一大重要場景，伴隨著數字化轉型的進一步深入，將成為未來加強線上線下全域聯動，增強體驗營銷的重要渠道，其價值也將不斷地被越來越多的廣告主認同，成為新零售時代商業的最大優勢。而下半年戶外媒體將如何具體發展，我們可以拭目以待。